Сентябрь - Ключевые элементы технологии продвижения клиники, санатория в соцсетях

Журнал "Руководитель. Здравоохранение" №9 (57) сентябрь 2017

Автор: Мария САПЕГА, директор Интернет-агентства Сеолоджик

 В каких социальных сетях продвигать услуги клиники, санатория? Что должно быть в сообществе клиники, санатория? Что актуально публиковать в соцсетях клинике, санаторию? Как привлечь целевую аудиторию в ваше сообщество? Как оценить эффективность SMM?

 Медицинские услуги — непростой продукт. Конкуренция в сфере оказания медицинских услуг в настоящее время достаточно высока. Чтобы привлечь клиентов, многие компании используют различные каналы для маркетинговой активности. Один из них — социальные сети (далее — соцсети). Почему соцсети?

Социализация является главным трендом в настоящее время. Аудитория социальных сетей многомиллионна и вскоре, по прогнозам, способна превысить аудиторию поисковых систем. Есть пользователи, которые заходят в Интернет исключительно для посещения соцсети.

Одно из главных преимуществ соцсетей — широкие возможности для таргетинга, т.е. ориентирования рекламной кампании на определенную часть целевой аудитории, которая подходит именно вашему бизнесу.

Участники соцсетей охотно делятся информацией о себе: возраст, семейное положение, местонахождение, работа, образование, интересы... Здесь легче понять, кто ваш потребитель, и пообщаться с ним лицом к лицу. Поэтому данный источник вашей целевой аудитории следует активно и эффективно использовать, ведь в соцсетях, как нигде, можно сегментировать аудиторию.

Группы признаков, по которым можно сегментировать целевую аудиторию в соцсетях

Демографический 

Социальный

Географический

Психологический

Пол

Возраст

Семейное положение

Образование

Профессия

Уровень дохода

Какой тип устройства использует

Страна

Населенный пункт

Численность населения

Круг интересов

Жизненная позиция

Ценности

Организации часто работают с целевыми пользователями односторонне, соцсети же предполагают двустороннее общение — люди делятся мнением, задают вопросы, принимают участие в опросах. Если клиника и санаторий решают присутствовать в социальных сетях, то нужно быть готовыми к диалогу.

Для максимально эффективной коммуникации с аудиторией соцсетей появился SMM (Social Media Marketing) — комплекс мероприятий, направленных на продвижение компании в соцсетях.

Как соцсети помогают в развитии медицинского бизнеса?

Привлекательная визитка. Вы создаете визитную карточку клиники, санатория, наполненную притягательным контентом, где открыто говорите о высоком профессионализме ваших специалистов и персонала.

Коммуникация онлайн. Вы можете участвовать в дискуссиях, демонстрируя компетентность и зарабатывая репутацию. Тем самым вы привлекаете внимание пользователей к клинике, санаторию.

Скоростное информирование. Новые методы лечения, приобретенное оборудование, актуальные услуги и т.п. — с SMM оперативность информирования аудитории максимальна.

Анализ спроса. Возможность провести анализ роста заинтересованности клиентов платными медицинскими услугами разной направленности.

Какие задачи клиника, санаторий могут решать с помощью социальных сетей?

  • Повышение продаж. Направьте посыл вашей целевой аудитории, настроив таргетированную рекламу. Сервисы соцсетей как часть маркетинговой стратегии работают на увеличение дохода организации.
  • Конвертация трафика на сайт. SMM позволяет привести пользователей из соцсети на основной ресурс клиники, санатория. Вы повышаете трафик сайта с возможностью увеличить процент конверсии посетителей в покупателей услуг.
  • Формирование положительного образа компании. Содержание и наполнение группы (фотоконтент, «хвасталки», отзывы и т.д.) работают на создание репутации. Сформируйте и поддерживайте позитивный имидж (уникальный образ клиники, санатория в глазах клиента), так вы выделитесь на фоне конкурентов.
  • Увеличение узнаваемости бренда. Сообщество повышает осведомленность потенциальных клиентов о клинике, санатории и оказываемых ими услугах. Пользователи вовлекаются в обсуждение предложенных тем, консультируются, при заинтересованности делают репосты ваших записей, таким образом распространяя информацию за пределы группы.
  • Повышение лояльности целевой аудито-рии. Помогая потенциальным клиентам информированием об услугах и продуктах, советами, взаимодействуя с ними, вы формируете доверительное отношение к клинике, санаторию. Повышая лояльность, вы получаете постоянное ядро — клиентскую базу, а это повторные продажи и рекомендации знакомым.
  • Управление отзывами и мнениями покупателя. SMM дает возможность оперативно отреагировать на комментарии и отзывы любого содержания. Здесь можно компетентно «сгладить» негатив, узнать реальное мнение о работе клиники, санатория.
  • Информирование клиентов. Быстрая доставка любой информации до пользователей (скидки, новые услуги, новости клиники, санатория и т.д.) без обращения к другим каналам продаж (телевидение, радио). Продавайте медицинские услуги без крупных бюджетов на рекламу.

Выбор социальной сети для продвижения

Facebook. Подойдет клиникам, санаториям, которые предоставляют элитные услуги. Здесь находится аудитория, у которой есть средства удовлетворить такие желания.

 ВКонтакте. Это наиболее посещаемая социальная сеть Байнета с богатейшим функционалом. В ней представлены почти все группы пользователей (возраст, место жительства, интересы и иное). Аудитория ВКонтакте пересекается с аудиторией других конкурирующих соцсетей более чем на 80 %. Собрав аудиторию ВКонтакте, вы можете частично охватить аудиторию других социальных сетей.  

Что должно быть в сообществе клиники, санатория?

  • Брендирование группы.
  • Подробное описание организации и услуг.
  • Ключевые мотивы для вступления в группу.
  • 10 тем для обсуждения.
  • 10 постов в микроблоге.
  • 3 фотоальбома.
  • Правила сообщества.
  • Таргет для привлечения людей в группу.
  • Анализ статистики и модерация группы.
  • Ссылки на страницы клиники, санатория в других соцсетях, ссылка на ваш сайт.
    Обратите внимание, что пользователей отталкивают:
  • «заброшенность» — отсутствие новых публикаций в сообществе;
  • формальность работы — нет общения и обратной связи, вовлечения аудитории;
  • неуникальность — невозможно отличить одну клинику (санаторий) от другой (другого).

Что главное в позиционировании сообщества клиники, санатория в соцсети?

При позиционировании сообщества клиники, санатория главное — это упор на позитивность коммуникации.

Тексты должны быть без отрицательных эмоций и казенного тона относительно болезней, медицинских процедур и т.д. Доминирующая идея — сохранить и укрепить здоровье. Тему заболеваний следует раскрывать с осторожностью, т.к. она связана с переживаниями за себя и родных.

Контент нужно ориентировать на потребности целевой аудитории, при этом направить на достижение ваших коммерческих целей и позиционирование бренда.

Тон общения с аудиторией должен быть доброжелательным и компетентным.

Обратите внимание: в соцсетях распространены посты юмористического содержания, что некорректно для группы клиники, санатория. Людей глубоко волнует тема здоровья, шутки о заболеваниях могут навредить репутации организации.

Что актуально публиковать в соцсетях?

Для клиники, санатория обязательно:

  1. выстраивать доверие (чистота и безопасность, сертификаты, образование работников, компетенция специалистов, их грамоты);
  2. выкладывать отзывы с основного сайта в группу, отвечать пользователям.

Руководителю на заметку

Несмотря на трудоемкость процесса, обязательно занимайтесь сбором отзывов, мотивируйте клиентов их оставлять. Это распространение информации по принципу «сарафанного радио» и продажа вашей компетенции.

Ваш ресурс может выглядеть так:

  • Наши профессионалы. Медицинский центр и его сотрудники, демонстрация компетенции врачей.
  • Истории выздоровления с фото. Фундамент раздела — позитивность, благодарности врачам и организации.
  • Наши преимущества. Достоинства вашей клиники, санатория. Размещение контента об услугах, современном оснащении и методах лечения, которые вы применяете.
  • Лечение. Познавательные материалы, направленные на развенчивание заблуждений, а также рекомендации по выбору клиники, санатория, стоимость услуг.
  • Новости клиники, санатория. Контент об услугах и акциях, о профессиональных победах работников, их участии в профильных мероприятиях.
  • Профилактика. Советы по ЗОЖ, совершенствованию души и тела, информация по профилактике заболеваний, их симптомам.
  • Мифам — нет. Развенчивать мифы актуально в связи с минимальными знаниями людей о своем теле и возможностях лечения заболеваний.
  • Медицинские новости. Данные статистики, исследования, открытия и прорывы медицины.
  • Цитаты. Вдохновение и мотивация пользователей цитатами знаменитых личностей о здоровье, заболеваниях и т.д.
  • Это интересно. Занимательные факты, истории о здоровье, удивительные медицинские случаи и т.д.

Требования к размещению медицинского контента:

  • Грамотность.
  • Четкий и лаконичный текст.
  • Наглядность (иконки, смайлы, картинки, инфографика вместо сотен слов).
  • Брендирование всего визуального контента логотипом клиники, санатория.
  • Информация для потребления маленькими порциями.
  • Упор на качество взамен количества.
  • Актуальность и уникальность. Люди, оценившие группу, сами порекомендуют вас знакомым.

Как привлечь целевую аудиторию в ваше сообщество?

  1. Френдинг/масслайкинг. Отправка запросов на добавление в друзья, постановка «лайков» на публикации пользователей для продвижения группы.
  2. Реклама в тематических сообществах. На профильных площадках соцсети с целевой аудиторией размещаются публикации, побуждающие людей стать участниками вашей группы.
  3. Реклама у лидеров мнений и блогеров.
  4. Инвайтинг. Отправка личных приглашений для вступления в сообщество клиники, санатория.
  5. Полезные виджеты/подписки/активности/кнопка «Поделиться» на сайте.
  6. Проведение конкурсов, розыгрышей, голосований, создание опросов. Действенные способы «пробуждения» активности, стимул для участников пригласить знакомых в группу и распространить информацию о клинике, санатории.
  7. Таргетированная реклама.
  8. Создание собственной геолокации.

Оценка эффективности SMM

Для оценки эффективности продвижения клиники, санатория в соцсети используются следующие основные метрики:

1.   Прирост новых подписчиков.

2.   Процент целевой аудитории в сообществе.

3.   Процент неактивных аккаунтов, ботов.

4.   Активное ядро участников группы (возвращающаяся часть аудитории).

5.   Охват подписчиков.

6.   Вовлеченность людей в коммуникацию (комментирование, «лайки», отзывы и т.д.).

7.   Прирост упоминаний бренда.

Заключение

Потенциал соцсетей как маркетингового инструмента огромен. Множество инструментов продвижения в соцсетях позволяют не только воплотить маркетинговые идеи в жизнь, но и решить многие бизнес-задачи, такие как формирование спроса на услуги, увеличение узнаваемости бренда, получение обратной связи о продукте либо услуге и многие другие. Продвижение в соцсетях может стать одним из основных источников привлечения клиента. Но важно помнить, что продвижение в соцсетях должно быть продолжением бизнес-стратегии, реализованной вашей компанией в других каналах.