Август - Как эффективно формировать тарифы на путевки санаториев и сделать их привлекательными для клиентов?

Журнал "Руководитель. Здравоохранение" №8 (68) август 2018

Автор: Шевчук Марина Александровна, директор и основатель маркетингового агентства санаториев «Виват Здоровье», Master of business administration (MBA) – Marketing

Данной публикацией мы продолжаем серию ежемесячных материалов для санаториев Беларуси по вопросам маркетинга в формате интервью с Мариной Александровной Шевчук, экспертом в санаторно-курортном маркетинге, имеющим 15-летний опыт работы с санаторно-курортными организациями России.

В данной публикации рассмотрим способы формирования и формулирования тарифов и другие вопросы управления тарифной политикой в санатории.

Редакция: Марина Александровна, давайте вначале обозначим значение тарифной политики для санатория.

Марина Александровна: Ключевыми элементами в коммуникативном воздействии на клиента санатория все еще остаются прейскурант услуг, цены на путевки, тарифы. Именно они в итоге играют решающее значение в выборе клиента — купить услуги санатория или нет. Правильно разработанная тарифная политика делает услуги санатория максимально предсказуемыми для клиента, поддерживает и усиливает уникальное торговое предложение, улучшает качество обслуживания. Как следствие, она стимулирует спрос на услуги, увеличивает доход и прибыль санатория. Поэтому руководителю важно понимать, как правильно формировать тарифную политику санатория и на какие ее составляющие обратить особое внимание.

Ред.: Наряду с ценами вы упомянули тарифы. В чем разница между ними?

Ред.: Какие недостатки в формировании путевок обусловливают низкий уровень интереса к санаториям со стороны потенциальных клиентов?

М. А.: В первом нашем материале1 я упоминала о том, что сегодня 95 % населения России не ездит в российские санатории. Отчасти причина в том, что единая формулировка того, что включено в путевку, не дает представления потенциальным клиентам обо всех преимуществах санаторно-курортных услуг. «Проживание, питание и лечение» — вот, что видят потенциальные клиенты на сайтах санаториев и слышат по телефону в ответ на вопрос, что входит в эту цену. Отличить услуги одного санатория от другого, понять, насколько подходят данному клиенту именно эти услуги, бывает практически невозможно. Часто это мешает санаторию получить новых клиентов.

Ред.: Как санаторию следует описывать свои тарифы, чтобы стать понятным для потенциального клиента?

Ред.: Марина Александровна, давайте приведем примеры неэффективных и эффективных способов формирования тарифов, исходя из того, как вы это видите.

М. А.: Если ранжировать эти способы, начиная с менее передовых и эффективных, я бы выделила следующие.

1. Когда в описании тарифа имеется единственная формулировка «Лечение назначается лечащим врачом в соответствии с показаниями и противопоказаниями». В таком случае клиент рискует попасть в ситуацию, когда ему все противопоказано, либо не работают необходимые ему специалисты (кабинеты); объем медицинской помощи становится непредсказуемым и не убедительным. Также врачи оказываются в позиции «крайнего» во всех проблемах: самые ответственные могут выйти за рамки себестоимости путевки, назначив максимально полный курс лечения; те, которым пациент безразличен, найдут у последнего противопоказания к большинству процедур.

2. …

Ред.: Насколько применим в санаториях рекомендуемый вами способ формирования тарифа?

М. А.: Данный способ пока еще не часто используется санаториями, т. к. требует, чтобы процесс назначения и планирования медицинских услуг был автоматизирован, чтобы программный комплекс позволял врачу видеть, на какую сумму он назначил процедуры, а экономисту — контролировать этот процесс. В санаториях до сих пор часто все делается либо вручную, либо с использованием программного комплекса, который настолько примитивен, что не позволяет делать даже базовые с точки зрения организации бизнеса вещи. Поэтому экономия санаториев на автоматизации обходится им дорого.

Ред.: Известны ли вам еще какие-нибудь недостатки, которые возникают на практике при формировании тарифов?

Ред.: Какие виды тарифов вы рекомендуете иметь санаторию?

Ред.: Марина Александровна, подводя итог, что еще вы бы порекомендовали санаториям по вопросам тарифной политики?

М. А.: Прежде всего, цены на путевки и описание того, что они в себя включают, обязательно должны быть размещены в одном документе — прейскуранте, а не в разрозненных локальных документах. Все это создает хаос и неразбериху. Чтобы их избежать, отдел бронирования как раз и вынужден использовать ту самую формулировку «проживание, питание, лечение», чтобы не навлечь на себя проблем. Логика прейскурантов должна соответствовать позиционированию санатория. Если основной вид услуг санатория — санаторно-курортное лечение, то именно этот прайс должен быть в самом начале раздела «Цены», а не оздоровительный отдых и уж тем более не гостиничное размещение. Целесообразно, чтобы цены были округлены до сотни. Клиенту должно быть удобно считать цену за несколько дней. Глядя на прейскурант у него должно складываться впечатление простоты и логичности ценообразования. В тарифах обязана быть цена за одноместное размещение в двухместном номере. Тарифные категории номеров необходимо называть в соответствии с общепринятыми отельными категориями, описание и требования к которым изложены в нормативной документации, определяющей звездность отелей. Логика расположения категорий номеров в прейскуранте — сначала те, которых больше всего. Нельзя игнорировать на сайте раздел «Цены», даже если у вас очень качественный модуль онлайн-бронирования. Для санаториев, имеющих четкие тарифные сезоны, которые утверждаются в конце года на весь следующий год, нет смысла копировать отдельные технологии формирования динамических тарифов. Удачи вам, дорогие коллеги! Надеюсь, эта информация принесет пользу вам и санаторию.

От редакции

Больше информации о маркетинговом агентстве санаториев «Виват Здоровье», предлагаемых им услугах, кейсах вы можете узнать на сайте компании www.vivat-zdorovie.ru. Также для наших читателей Марина Александровна предоставила шаблоны документов, которые помогут вам проверить эффективность ваших прейскурантов и тарифов. Их вы найдете на нашем сайте.

Подписаться на журнал